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„„Im Zeitalter des Information Overkill wird Printwerbung mit mehr Achtsamkeit gelesen.“

Herr Märtterer, wissen Sie, was der Zukunftsforscher Matthias Horx auf dem European Newspaper Congress über das Medium Print im Zeitalter des Internets sagte?  
GM: Nein, sagen Sie’s mir.  

Matthias Horx sagte: „Gegen jeden Trend gibt es einen Gegentrend. Und je mehr unsere Weltsicht durch diesen digitalen Brei im Internet getrübt wird, desto mehr sehnen sich Menschen wieder nach Orientierung und Kuratierung. Gerade wer längere Zeit auf Bildschirmen gelesen hat, weiß das Gedruckte wieder zu schätzen. Weil Papier uns am Ende doch zu einer größeren mentalen Achtsamkeit und Konzentration verleitet“.  
GM: Was Horx zu Zeitungen und Magazinen sagt, das möchte ich auch auf die Werbung mit Prospekten und Katalogen übertragen. Im Zeitalter des Information Overkill, wird Printwerbung mit mehr Achtsamkeit und Konzentration gelesen, als Newsletter und Banner in den Wisch- und Wegmedien.  

Aber welcher Werber kuratiert schon seine Werbebotschaften? Eine Agentur muss doch alles hinausposaunen, was ihre Auftraggeber wünschen.  
GM: Werber können von den Journalisten lernen. Die selektieren und kuratieren aus unzähligen News, nur diejenigen, die für ihre Leserschaft von Interesse sind. Wer gelernt hat, in Zielgruppen oder gar in Zielpersonen zu denken, der kommuniziert nur noch das, was Relevanz hat. Überflüssige Botschaften verschwenden Papier, Porto – und vor allem die knappe Aufmerksamkeitsspanne, die Umworbene einer Werbebotschaft widmen.  

Heißt das, wir werden in Zukunft nur noch hyperpersonalisierte One-to-One Werbebotschaften aus dem Digitaldruck bekommen? 
GM: Sicher nicht. Es gibt ja auch etliche Botschaften, die nicht nur eine einzige Zielperson interessieren, sondern die breite Masse. Ich nenne das „One-to-Many“. Da ist der Offset zweifellos das beste Verfahren. Grenzt man hingegen die Botschaften auf einzelne Regionen oder Zielgruppen ein, werden es mehr Varianten bei jeweils kleineren Teilauflagen. Wir reden dann von „One-to-Few“. Auch da kann der Offset dank schneller Plattenwechsel oft preislich mithalten.  

Das heißt, der Digitaldruck kommt nur bei echter One-to-One Kommunikation zum Einsatz?  
GM: Die Grenzen sind fließend: Bei „One-to-One“ geht’s ja gar nicht anders als digital gedruckt. Bei „One-to-Few“ entscheidet die Kalkulation mal für Digitaldruck, mal für Offset. Das Spannendste sind die Hybridproduktionen, bei denen wir die Kosteneffizienz der klassischen Druckverfahren mit der Variabilität des Digitaldrucks kombinieren.  

Nennen Sie ein Hybrid-Beispiel?  
GM: Die Inhaltsseiten der Sport-Bild, der Auto-Bild und der Computer-Bild werden klassisch „One-to-Many“ gedruckt. Die vier Umschlagseiten aber werden für alle Abonnenten im Digitaldruck erzeugt. Da ist zum einen natürlich die Adresse und der postalische Code direkt drauf. Das spart das Chesire-Etikett. Der Clou ist, dass ein werbender Autohersteller auf den Umschlagseiten genau diejenigen Händleradressen platzieren kann, die in der Nähe des Abonnenten zur Probefahrt einladen. Dazu generieren wir sogar Landkarten, die jedem Abonnenten seinen individuellen Weg zum nächstgelegenen Händler aufzeigen.  

Geht Hybrid auch bei Katalogen?  
GM: Innovative Reiseveranstalter bieten ihren Reisebüros die Möglichkeit, individuelle Umschläge zu gestalten und drucken zu lassen. Wir haben dafür Web-to-Print-Shops eingerichtet. Die Einzelauflage pro Reisebüro ist niedrig. Die drucken wir digital. Da es nun mal in Deutschland fast 10.000 Reisebüros gibt, kann man sich vorstellen, welche Gesamtauflagen dabei herauskommen. Deshalb drucken wir die Innenseiten „One-to-Many“ auf unseren größten Rollenoffsetmaschinen.  

Wieviel Druckereien beherrschen dieses HighSpeed-Hybrid eigentlich?  
GM: Es gibt 7.500 Druckereien in Deutschland, davon weniger als 100 Rollenoffset-Druckereien. Und die, die gleichzeitig hybrid auch noch den HighSpeed-Digitaldruck in HighQuality anbieten, die können Sie an einer Hand abzählen.    

Und was ist der USP von Eversfrank bei dieser Handvoll Wettbewerb?  
GM: Dass wir die Kaskade des „One-to-Many-to-Few-to-One“ von der IT über den Druck bis zur Weiterverarbeitung konsequent durchziehen. Das geht vom individuellen Zusammenführen von diversen Offset- und Digital-Teilprodukten über das selektive Zuführen von individualisierten Beilegern und Beiheftern bis zum selektiven Binden und portooptimiertem Postaufliefern.